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在营销过程中，有一类关键词被称为竞品词，也就是所谓的竞争对手品牌关键词。竞品词一般指品牌全称、简称、地域+品牌、品牌+产品（副品牌）等几类。倘若竞争对手有其独有的内容，诸如专利、独家产品、独有荣誉等，那么此类关键词，也可称之为竞品词。

为什么企业在网络营销推广的时候都喜欢投放竞品词？这里要从消费者购买决策过程进行阐述。

“问题认知 > 搜寻信息 > 评价备选方案 > 购买决策 > 购后评价”

综上可以看出，用户在进行复杂购买的过程中，存在5个阶段。

其中投放竞品词居于第4个阶段，在用户进行购买决策时进行干扰，直接获取精准目标受众流量，免去前期3个阶段的目标用户教育成本，对于企业来说，投放竞品算是一本万利的做法。这里为什么要强调复杂购买过程？这是为了区别习惯性购买行为、寻求多样性购买行为。

举个例子：

一个人走入一家便利店买饮料，这个时候他会仔细挑选饮料的功能性、口味、性价比之类的信息么？显然这个时候影响决策的因素是习惯，用户只会选择他经常购买的饮料品牌。而影响习惯性购买行为的，大概只有促销等手段。而在复杂购买决策过程中，目标受众属于高度参与，他们会了解现有各品牌美誉度、服务质量、产品特性等，需要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。在复杂购买决策过程中，竞品投放在一定程度上干扰购买决策，当有新品牌出现时，用户会继续1-3的阶段过程来了解新品牌，而这个时候规避了营销漏斗模型中的损耗。

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